Przypomnij sobie, ile razy zdarzyło Ci się kupić coś przez internet i później żałować? Albo zarezerwować pokój w hotelu, który na zdjęciach wyglądał zupełnie inaczej niż w realu? Jak często bywamy na siebie źli, bo daliśmy się nabrać na piękne słówka, które nijak mają się do rzeczywistości? Magia reklamy, można by rzec.

Ostatnio znajomy zapytał mnie, czy copywriting nie jest zwykłym „wciskaniem kitu”. Otóż, ilu copywriterów, tyle odpowiedzi, ale myślę, że większość z nich, podobnie jak ja, odpowiedziałoby krótko: to zależy.
 
I od razu wyjaśniam: dobry copywriting nie powinien być wciskaniem kitu. Dobry tekst reklamowy nie może przekłamywać rzeczywistości. Niestety nagminnie zdarza się, że opis produktu w sklepie internetowym jest niezgodny z jego rzeczywistym wyglądem, sposobem działania czy jakością. Dobry tekst reklamowy powinien być skuteczny, ale nie przesadzony. Nadmiar pochlebstw o danym produkcie czy usłudze może mieć skutek odwrotny do oczekiwanego. Konsument XXI w. jest inteligenty i na kilometr wyczuje, że ktoś chce go nabić w butelkę. Nachalna reklama jest zła, a jeszcze gorsza jest ta, która całkowicie mija się z prawdą.
 
Nie znaczy to jednak, że nie warto reklamować swojego produktu czy usługi. Wręcz przeciwnie. Jednak należy to robić z umiarem. Stwierdzenie, że „dobry produkt obroni się sam” również nie zawsze się sprawdza. Reklama jest potrzebna, by dotrzeć do potencjalnych klientów, opowiedzieć o swojej firmie i zostać zapamiętanym. Copywriting ma informować o produkcie, wskazywać jego zalety, pokazywać potencjalnym klientom korzyści, jakie płyną z jego stosowania. Subtelnie, z wyczuciem i zgodnie z prawdą.

Reklama nie lubi nudy

 

Każdego dnia stykamy się z ogromną ilością treści. Co rusz wpada nam w oko jakiś zabawny tekst, szokujące zdjęcie lub film. Spora część tych materiałów ma charakter reklamowy – czego nie zawsze jesteśmy świadomi. Jak to jest, że jedne treści niesłychanie nas nęcą, a inne są nam zupełnie obojętne?

Można wskazać kilka czynników, które sprawią, że treść reklamowa będzie zapamiętana przez odbiorcę i nie zginie w natłoku informacji. Postanowiłam opisać na blogu najważniejsze – moim zdaniem – czynniki, które powodują, że tekst jest atrakcyjny i efektywny. W tym wpisie skupię się na emocjonalnym ładunku, bez którego nie byłoby dobrej reklamy. Dobrej, czyli takiej, o której nie zapomnimy po 5 sekundach.

 

Emocje, które budują zaangażowanie

 

Czasy, kiedy wystarczył szyld z napisem „tu kupisz mąkę/podkujesz konia” dawno mamy za sobą. Reklama przestała mieć jedynie wydźwięk pragmatyczny i informacyjny. Obecnie reklama za pomocą różnych technik perswazji angażuje, zachęca do działania, wywołuje potrzeby. Człowiek wpisany jest w konkretny kontekst kulturowy. Wykorzystanie w reklamie symbolu dziecka, rodziny czy domu zawsze będzie budziło jakieś emocje. Piszę „jakieś”, bo mogą być to zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne.

 

To, co porusza najczulszą strunę

 

Są takie reklamy, obok których trudno przejść obojętnie. W 2008 r. warszawska agencja DDB przygotowała niestandardową reklamę dla Fundacji Viva! Akcja dla Zwierząt. Na terenie Warszawy porozstawiano maszyny fantowe, w których umieszczono pluszowe psy i koty. Każda zabawka miała przyczepioną metkę z informacją zachęcającą do adoptowania zwierzaka ze schroniska. Tego typu akcje trafiają w czuły punkt. Podobnie jak reklamy z uroczymi dziećmi w roli głównej. Przykładem może być jedna z reklam Allegro: „wyciśnij z życia jak najwięcej…”, ukazująca niezwykłą więź łączącą rodzeństwo. Możecie ją obejrzeć na https://www.youtube.com/watch?v=xmYKCZR9ng0.

 

Wygrywaj na emocjach

 

Bez względu na to, czy mówimy o reklamie telewizyjnej, spocie radiowym, czy tekście na stronę internetową, przekaz reklamowy nie może być wyzuty z emocji. Nie powinniśmy jednak popaść w skrajność, bo naszpikowany emocjonalnymi wtrętami tekst stanie się sztuczny i nieprzekonujący.

 

Pisząc teksty reklamowe:

 
 

Jeśli chcesz samodzielnie przygotowywać teksty reklamowe na swoją stronę lub bloga firmowego, koniecznie zajrzyj do książki Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy. Joanna Wrycza-Bekier dzieli się z czytelnikami swoją wiedzą z zakresu copywritingu i ogólnie pojętego pisarstwa. Jeśli natomiast brakuje Ci czasu, zawsze możesz zlecić napisanie tekstu Kreatywnej Przestrzeni.

Jak pisać krótko (i na temat)

 

Strzał w plecy. Przeszywający szept. Wybuch bomby. Okrzyk radości. Takimi migawkami twórcy trailerów i reklam przyciągają uwagę widza. Mają na to około 2 minut. Mało? Tak, ale czytelnik, który trafia po raz pierwszy na Twój tekst w internecie, daje Ci zaledwie 20 sekund, byś go do siebie przekonał.

Nigdy nie miałam tendencji do rozpisywania się. Gdy w szkole trzeba było przygotować wypracowanie na 5 stron, moje miało ledwo 4. Sytuacja powtarzała się wielokrotnie w czasie studiów, a także później w życiu zawodowym, które zawsze związane było z pisaniem. Umiejętność zwięzłego przekazywania informacji okazała się bardzo przydatna, gdy zaczęłam pracę jako copywriter. Internet rządzi się swoimi prawami. Tu nie ma miejsca na „wodolejstwo”. Czy w 500 znakach ze spacjami można zawrzeć przyciągający uwagę opis pralko-suszarki, wymieniając jednocześnie najważniejsze parametry urządzenia i korzyści, jakie płyną z jego użytkowania? Odpowiedź brzmi: tak. Rzecz jasna 500 zzs to za mało, aby wszechstronnie i szczegółowo opisać produkt, niemniej te kilka zdań wystarczy, żeby przekonać potencjalnego klienta, że ta oto pralko-suszarka odmieni jego życie.
 
 Oto kilka trików, które sprawią, że nawet bardzo krótki tekst będzie miał ogromną siłę przekazu:
 
 

Nie wiesz jak opisać swój produkt lub usługę? Potrzebujesz konsultacji lub kompleksowego wsparcia copywritera? Napisz do nas lub zadzwoń! http://creospace.pl/kontakt/.

 

Lektura na trawie

 

Któregoś dnia, przeglądając zasoby Allegro natknęłam się na książkę, która mocno mnie zaintrygowała. Bez wahania kliknęłam „kup teraz”, zapłaciłam całą dyszkę i po paru dniach otrzymałam przesyłkę. Wcześniej nie miałam pojęcia, że stricte edukacyjne wydawnictwo, jakim jest OPERON, wydało podręcznik o copywritingu dla uczniów szkół średnich. Nie wiedziałam też, że są w Polsce szkoły, gdzie prowadzi się takie zajęcia. W każdym razie ochoczo zabrałam się do czytania książki zatytułowanej Zajęcia artystyczne. Zajęcia copywritingu (2013), której autorką jest Beata Suchecka.

 

 
Poszczególne rozdziały mogą być z powodzeniem traktowane jako gotowy scenariusz lekcyjny dla nauczycieli (książka ta na pewno przyda się osobom, które myślą o prowadzeniu kursów i szkoleń z copywritingu). Poza tym publikacja przypomina atrakcyjny dla oka podręcznik – niebrakuje kolorowych zdjęć, tabelek, ciekawostek, zadań do wykonania.
 
Książka podzielona jest na 6 części. Pierwszą część poświęcono technikom stosowanym przez copywritera (m.in. mapa myśli, metoda sześciu kapeluszy, język jako gra). Autorka omawia cechy jakie powinien posiadać dobry „tekściarz”. Z kolejnych rozdziałów dowiemy się, jak pisać obrazowe i jednocześnie wiarygodne teksty, czym jest key visual, brief i USP, a także w jaki sposób przeprowadzić analizę grupy docelowej. Wszystko opisano w bardzo przystępny sposób.
 

Moim zdaniem największą zaletą tej książki jest jej praktyczność. W każdym rozdziale znajdziemy konkretne zadania grupowe i ćwiczenia indywidualne, które pozwolą wykorzystać wiedzę teoretyczną w praktyce. Przyznam, że sam pomysł prowadzenia zajęć z copywritingu w szkołach bardzo mnie zaciekawił. Jak widać, OPERON poszedł z duchem czasu i postanowił wprowadzić takie zajęcia do podstawy programowej.

 

Podsumowując, ta niezbyt obszerna, bo około 100 stronicowa publikacja przyda się młodym osobom rozważającym pracę w reklamie, a i doświadczony copywriter znajdzie w niej coś dla siebie. Co prawda treść książki dla copywriterskiego wyjadacza nie będzie żadnym wielkim odkryciem, ale bez wątpienia pozwoli spojrzeć na pewne aspekty jego pracy z innej perspektywy. A takie „odświeżenie” myślenia o pracy bywa bardzo motywujące.

 
 Autorka recenzji: Martyna Suchoń