Reklama nie lubi nudy

 

Każdego dnia stykamy się z ogromną ilością treści. Co rusz wpada nam w oko jakiś zabawny tekst,

szokujące zdjęcie lub film. Spora część tych materiałów ma charakter reklamowy – czego nie zawsze

jesteśmy świadomi. Jak to jest, że jedne treści niesłychanie nas nęcą, a inne są nam zupełnie obojętne?

 

Można wskazać kilka czynników, które sprawią, że treść reklamowa będzie zapamiętana przez odbiorcę i nie zginie

w natłoku informacji. Postanowiłam opisać na blogu najważniejsze – moim zdaniem – czynniki, które powodują, że tekst

jest atrakcyjny i efektywny.

 

W tym wpisie skupię się na emocjonalnym ładunku, bez którego nie byłoby dobrej reklamy. Dobrej, czyli takiej, o której

nie zapomnimy po 5 sekundach.

 

Emocje, które budują zaangażowanie

 

Czasy, kiedy wystarczył szyld z napisem „tu kupisz mąkę/podkujesz konia” dawno mamy za sobą. Reklama przestała mieć

jedynie wydźwięk pragmatyczny i informacyjny. Obecnie reklama za pomocą różnych technik perswazji angażuje, zachęca

do działania, wywołuje potrzeby.

 

Człowiek wpisany jest w konkretny kontekst kulturowy. Wykorzystanie w reklamie symbolu dziecka, rodziny czy domu zawsze

będzie budziło jakieś emocje. Piszę „jakieś”, bo mogą być to zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne.

 

To, co porusza najczulszą strunę

 

Są takie reklamy, obok których trudno przejść obojętnie. W 2008 r. warszawska agencja DDB przygotowała niestandardową

reklamę dla Fundacji Viva! Akcja dla Zwierząt. Na terenie Warszawy porozstawiano maszyny fantowe, w których umieszczono

pluszowe psy i koty. Każda zabawka miała przyczepioną metkę z informacją zachęcającą do adoptowania zwierzaka ze schroniska.

 

 

Tego typu akcje trafiają w czuły punkt. Podobnie jak reklamy z uroczymi dziećmi w roli głównej.

Przykładem może być jedna z reklam Allegro: „wyciśnij z życia jak najwięcej…”, ukazująca niezwykłą więź łączącą rodzeństwo.

Możecie ją obejrzeć na https://www.youtube.com/watch?v=xmYKCZR9ng0.

 

Wygrywaj na emocjach

 

Bez względu na to, czy mówimy o reklamie telewizyjnej, spocie radiowym, czy tekście na stronę internetową, przekaz reklamowy

nie może być wyzuty z emocji. Nie powinniśmy jednak popaść w skrajność, bo naszpikowany emocjonalnymi wtrętami tekst stanie się

sztuczny i nieprzekonujący.

 

Pisząc teksty reklamowe:

 
 

Jeśli chcesz samodzielnie przygotowywać teksty reklamowe na swoją stronę lub bloga firmowego, koniecznie zajrzyj do książki

Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy. Joanna Wrycza-Bekier dzieli się z czytelnikami swoją wiedzą z zakresu copywritingu

i ogólnie pojętego pisarstwa. Jeśli natomiast brakuje Ci czasu, zawsze możesz zlecić napisanie tekstu Kreatywnej Przestrzeni.

Jak pisać krótko (i na temat)

 

 

Strzał w plecy. Przeszywający szept. Wybuch bomby. Okrzyk radości. Takimi migawkami twórcy trailerów i reklam

przyciągają uwagę widza. Mają na to około 2 minut. Mało? Tak, ale czytelnik, który trafia po raz pierwszy na

Twój tekst w internecie, daje Ci zaledwie 20 sekund, byś go do siebie przekonał.

 

Nigdy nie miałam tendencji do rozpisywania się. Gdy w szkole trzeba było przygotować wypracowanie na 5 stron, moje miało

ledwo 4. Sytuacja powtarzała się wielokrotnie w czasie studiów, a także później w życiu zawodowym, które zawsze związane było z pisaniem.

Umiejętność zwięzłego przekazywania informacji okazała się bardzo przydatna, gdy zaczęłam pracę jako copywriter. Internet rządzi się

swoimi prawami. Tu nie ma miejsca na „wodolejstwo”. Czy w 500 znakach ze spacjami można zawrzeć przyciągający uwagę opis

pralko-suszarki, wymieniając jednocześnie najważniejsze parametry urządzenia i korzyści, jakie płyną z jego użytkowania?

Odpowiedź brzmi: tak. Rzecz jasna 500 zzs to za mało, aby wszechstronnie i szczegółowo opisać produkt, niemniej te kilka zdań wystarczy,

żeby przekonać potencjalnego klienta, że ta oto pralko-suszarka odmieni jego życie.

 

Oto kilka trików, które sprawią, że nawet bardzo krótki tekst będzie miał ogromną siłę przekazu:

 
 

Nie wiesz jak opisać swój produkt lub usługę? Potrzebujesz konsultacji lub kompleksowego wsparcia copywritera?

Napisz do nas lub zadzwoń! http://creospace.pl/kontakt/.

 

Lektura na trawie

 

Któregoś dnia, przeglądając zasoby Allegro natknęłam się na książkę, która mocno mnie zaintrygowała. Bez wahania kliknęłam „kup teraz”,

zapłaciłam całą dyszkę i po paru dniach otrzymałam przesyłkę. Wcześniej nie miałam pojęcia, że stricte edukacyjne wydawnictwo, jakim jest

OPERON, wydało podręcznik o copywritingu dla uczniów szkół średnich. Nie wiedziałam też, że są w Polsce szkoły, gdzie prowadzi się takie zajęcia.

W każdym razie ochoczo zabrałam się do czytania książki zatytułowanej Zajęcia artystyczne. Zajęcia copywritingu (2013), której autorką

jest Beata Suchecka.

 

 

 

Poszczególne rozdziały mogą być z powodzeniem traktowane jako gotowy scenariusz lekcyjny dla nauczycieli (książka ta na pewno przyda się

osobom, które myślą o prowadzeniu kursów i szkoleń z copywritingu). Poza tym publikacja przypomina atrakcyjny dla oka podręcznik – nie

brakuje kolorowych zdjęć, tabelek, ciekawostek, zadań do wykonania.

 

Książka podzielona jest na 6 części. Pierwszą część poświęcono technikom stosowanym przez copywritera (m.in. mapa myśli, metoda sześciu

kapeluszy, język jako gra). Autorka omawia cechy jakie powinien posiadać dobry „tekściarz”. Z kolejnych rozdziałów dowiemy się, jak pisać

obrazowe i jednocześnie wiarygodne teksty, czym jest key visual, brief i USP, a także w jaki sposób przeprowadzić analizę grupy docelowej.

Wszystko opisano w bardzo przystępny sposób.

 

Moim zdaniem największą zaletą tej książki jest jej praktyczność. W każdym rozdziale znajdziemy konkretne zadania grupowe i ćwiczenia

indywidualne, które pozwolą wykorzystać wiedzę teoretyczną w praktyce. Przyznam, że sam pomysł prowadzenia zajęć z copywritingu w szkołach

bardzo mnie zaciekawił. Jak widać, OPERON poszedł z duchem czasu i postanowił wprowadzić takie zajęcia do podstawy programowej.

 

Podsumowując, ta niezbyt obszerna, bo około 100 stronicowa publikacja przyda się młodym osobom rozważającym pracę w reklamie,

a i doświadczony copywriter znajdzie w niej coś dla siebie. Co prawda treść książki dla copywriterskiego wyjadacza nie będzie żadnym wielkim

odkryciem, ale bez wątpienia pozwoli spojrzeć na pewne aspekty jego pracy z innej perspektywy. A takie „odświeżenie” myślenia o pracy bywa

bardzo motywujące.

 
 Autorka recenzji: Martyna Suchoń
 

Czym jest brief?

 

Najogólniej rzecz ujmując, brief to dokument zawierający najważniejsze założenia prowadzonej przez agencję kampanii reklamowej.

Pełni rolę łącznika pomiędzy Klientem a agencją (lub niezależnym copywriterem), której zlecono przeprowadzenie działań marketingowych.

Z briefu korzystają zarówno wielkie agencje kreatywne, jak i małe firmy działające w branży reklamowej. Sporządzenie dokumentu –
 
choćby w uproszczonej wersji – znacznie ułatwia komunikację z Klientem. Zleceniodawca ma pewność, że wszystkie ważne aspekty zlecenia
 
zostały zawarte w briefie, a copywriter posiadając wiedzę na temat przedmiotu reklamy i jego otoczenia, może przystąpić do pracy nad projektem.
 
 

 

Jakie informacje powinien zawierać brief?

 

Praca z tekstem

 

Copywriter, przed przystąpieniem do pracy nad tekstem, dokładnie analizuje informacje zawarte w briefie. Poznaje potrzeby Klienta,

jego produkt i specyfikę branży. Ustala krąg odbiorców reklamy. W każdym momencie może skonsultować swoją wizję tekstu ze zleceniodawcą.

Stopień uszczegółowienia briefu zależy m.in. od rodzaju produktu, indywidualnych potrzeb zleceniodawcy i skali, na jaką mają być
 
prowadzone działania marketingowe. Warto w tym miejscu podkreślić, że im lepsza komunikacja na linii Klient-copywriter, tym lepsze
 
rezultaty osiąga się w ramach działań marketingowych.
 
 

Copywriter bajki pisze, czyli kilka słów o storytellingu

 

 

 

Wyobraź sobie, że nie dogadujesz się z szefem. Każdego dnia wita Cię w progu nieprzychylnym spojrzeniem, a Twoje biurko

ugina się pod ciężarem spraw do załatwienia „na wczoraj”. Nie ma mowy o podwyżce, a tym bardziej o awansie. W dodatku

zepsuł Ci się leciwy samochód i codziennie rano jesteś zmuszony korzystać z zatłoczonej komunikacji miejskiej.

Coraz częściej zadajesz sobie pytanie: „ile tak jeszcze wytrzymam?”. W drodze do pracy mijasz ogromny billboard reklamujący

atrakcyjny kredyt dla firm. „Może to jest jakieś rozwiązanie?” - brzmi głos w Twojej głowie. Decydujesz się pójść do banku X

zapytać o szczegóły oferty. Kilka miesięcy później prowadzisz wymarzony biznes. Kupiłeś sobie nowy samochód, by być w stałym

kontakcie z klientami. W dodatku nawiązałeś współpracę z dużą firmą i możesz zapomnieć o problemach finansowych.

Brzmi jak bajka? Niekoniecznie. Wielu znanych biznesmenów w ten sposób dorobiło się ogromnych pieniędzy.

 

Powyższa historia to przykład storytellingu. Krótkie historie z życia bardziej trafiają do świadomości czytelników niż suchy przekaz reklamowy.

Historię zdesperowanego bohatera powyższej opowieści można by zastąpić krótką informacją: „bank X oferuje kredyty dla firm z niskim

oprocentowaniem”. Jednak czy taka forma przekazu zachęci czytelnika do zapoznania się z ofertą tego banku? Jak pisze Eryk Mistewicz w

„Marketingu narracyjnym”, „każdego dnia przeciętny Europejczyk bombardowany jest trzema tysiącami przekazów reklamowych – w radiu, na ulicy,

w telefonie komórkowym, komunikacji miejskiej, w ulotkach i internecie”. Jak więc sprawić, by odbiorca wybrał nasz produkt spośród setek

podobnych? Można wykorzystać potęgę storytellingu. Gatunek ludzki wychowany na przekazach ustnych i bajkach, niemal intuicyjnie odkodowuje

zasłyszane historie. Ludzie uwielbiają fabuły!

 

Oto 3 główne zalety „reklamowych opowieści”:

 

  • odbiorca będzie ciekaw zakończenia danej historii, więc istnieje małe prawdopodobieństwo, że przerwie lekturę

  • z łatwością utożsami się z bohaterem historii - dojdzie do wniosku, że ma podobne problemy, które wymagają podobnych rozwiązań

  • nie będzie miał poczucia straconego czasu, bo chwytające za serce opowieści czyta się łatwo i przyjemnie

 

Zgrabnie opowiedziana historia prędzej przemówi do wyobraźni potencjalnego klienta, niż kolejna nudna ulotka rozdana na ulicy, która zwykle ląduje

w koszu. Ze storytellingu korzystają zarówno wielkie marki, jak i mali przedsiębiorcy. Autentyczna historia firmy umieszczona w zakładce

„o nas”, ciekawa anegdota opowiedziana we wpisie na Facebooku, czy zabawna infografika prezentująca korzyści płynące z zakupu Twojego produktu

lub usługi, nie pozostaną niezauważone przez potencjalnych klientów.