Jak pisać krótko (i na temat)

 

Strzał w plecy. Przeszywający szept. Wybuch bomby. Okrzyk radości. Takimi migawkami twórcy trailerów i reklam przyciągają uwagę widza. Mają na to około 2 minut. Mało? Tak, ale czytelnik, który trafia po raz pierwszy na Twój tekst w internecie, daje Ci zaledwie 20 sekund, byś go do siebie przekonał.

Nigdy nie miałam tendencji do rozpisywania się. Gdy w szkole trzeba było przygotować wypracowanie na 5 stron, moje miało ledwo 4. Sytuacja powtarzała się wielokrotnie w czasie studiów, a także później w życiu zawodowym, które zawsze związane było z pisaniem. Umiejętność zwięzłego przekazywania informacji okazała się bardzo przydatna, gdy zaczęłam pracę jako copywriter. Internet rządzi się swoimi prawami. Tu nie ma miejsca na „wodolejstwo”. Czy w 500 znakach ze spacjami można zawrzeć przyciągający uwagę opis pralko-suszarki, wymieniając jednocześnie najważniejsze parametry urządzenia i korzyści, jakie płyną z jego użytkowania? Odpowiedź brzmi: tak. Rzecz jasna 500 zzs to za mało, aby wszechstronnie i szczegółowo opisać produkt, niemniej te kilka zdań wystarczy, żeby przekonać potencjalnego klienta, że ta oto pralko-suszarka odmieni jego życie.
 
 Oto kilka trików, które sprawią, że nawet bardzo krótki tekst będzie miał ogromną siłę przekazu:
 
 

Nie wiesz jak opisać swój produkt lub usługę? Potrzebujesz konsultacji lub kompleksowego wsparcia copywritera? Napisz do nas lub zadzwoń! http://creospace.pl/kontakt/.

 

Lektura na trawie

 

Któregoś dnia, przeglądając zasoby Allegro natknęłam się na książkę, która mocno mnie zaintrygowała. Bez wahania kliknęłam „kup teraz”, zapłaciłam całą dyszkę i po paru dniach otrzymałam przesyłkę. Wcześniej nie miałam pojęcia, że stricte edukacyjne wydawnictwo, jakim jest OPERON, wydało podręcznik o copywritingu dla uczniów szkół średnich. Nie wiedziałam też, że są w Polsce szkoły, gdzie prowadzi się takie zajęcia. W każdym razie ochoczo zabrałam się do czytania książki zatytułowanej Zajęcia artystyczne. Zajęcia copywritingu (2013), której autorką jest Beata Suchecka.

 

 
Poszczególne rozdziały mogą być z powodzeniem traktowane jako gotowy scenariusz lekcyjny dla nauczycieli (książka ta na pewno przyda się osobom, które myślą o prowadzeniu kursów i szkoleń z copywritingu). Poza tym publikacja przypomina atrakcyjny dla oka podręcznik – niebrakuje kolorowych zdjęć, tabelek, ciekawostek, zadań do wykonania.
 
Książka podzielona jest na 6 części. Pierwszą część poświęcono technikom stosowanym przez copywritera (m.in. mapa myśli, metoda sześciu kapeluszy, język jako gra). Autorka omawia cechy jakie powinien posiadać dobry „tekściarz”. Z kolejnych rozdziałów dowiemy się, jak pisać obrazowe i jednocześnie wiarygodne teksty, czym jest key visual, brief i USP, a także w jaki sposób przeprowadzić analizę grupy docelowej. Wszystko opisano w bardzo przystępny sposób.
 

Moim zdaniem największą zaletą tej książki jest jej praktyczność. W każdym rozdziale znajdziemy konkretne zadania grupowe i ćwiczenia indywidualne, które pozwolą wykorzystać wiedzę teoretyczną w praktyce. Przyznam, że sam pomysł prowadzenia zajęć z copywritingu w szkołach bardzo mnie zaciekawił. Jak widać, OPERON poszedł z duchem czasu i postanowił wprowadzić takie zajęcia do podstawy programowej.

 

Podsumowując, ta niezbyt obszerna, bo około 100 stronicowa publikacja przyda się młodym osobom rozważającym pracę w reklamie, a i doświadczony copywriter znajdzie w niej coś dla siebie. Co prawda treść książki dla copywriterskiego wyjadacza nie będzie żadnym wielkim odkryciem, ale bez wątpienia pozwoli spojrzeć na pewne aspekty jego pracy z innej perspektywy. A takie „odświeżenie” myślenia o pracy bywa bardzo motywujące.

 
 Autorka recenzji: Martyna Suchoń
 

Czym jest brief?

 

Najogólniej rzecz ujmując, brief to dokument zawierający najważniejsze założenia prowadzonej przez agencję kampanii reklamowej. Pełni rolę łącznika pomiędzy Klientem a agencją (lub niezależnym copywriterem), której zlecono przeprowadzenie działań marketingowych. Z briefu korzystają zarówno wielkie agencje kreatywne, jak i małe firmy działające w branży reklamowej. Sporządzenie dokumentu – choćby w uproszczonej wersji – znacznie ułatwia komunikację z Klientem. Zleceniodawca ma pewność, że wszystkie ważne aspekty zlecenia zostały zawarte w briefie, a copywriter posiadając wiedzę na temat przedmiotu reklamy i jego otoczenia, może przystąpić do pracy nad projektem.

 
 

 

Jakie informacje powinien zawierać brief?

 

Praca z tekstem

 

Copywriter, przed przystąpieniem do pracy nad tekstem, dokładnie analizuje informacje zawarte w briefie. Poznaje potrzeby Klienta, jego produkt i specyfikę branży. Ustala krąg odbiorców reklamy. W każdym momencie może skonsultować swoją wizję tekstu ze zleceniodawcą. Stopień uszczegółowienia briefu zależy m.in. od rodzaju produktu, indywidualnych potrzeb zleceniodawcy i skali, na jaką mają być prowadzone działania marketingowe. Warto w tym miejscu podkreślić, że im lepsza komunikacja na linii Klient-copywriter, tym lepsze rezultaty osiąga się w ramach działań marketingowych.

 
 

Copywriter bajki pisze, czyli kilka słów o storytellingu

 

 copywriterWyobraź sobie, że nie dogadujesz się z szefem. Każdego dnia wita Cię w progu nieprzychylnym spojrzeniem, a Twoje biurko ugina się pod ciężarem spraw do załatwienia „na wczoraj”. Nie ma mowy o podwyżce, a tym bardziej o awansie. W dodatku zepsuł Ci się leciwy samochód i codziennie rano jesteś zmuszony korzystać z zatłoczonej komunikacji miejskiej.

Coraz częściej zadajesz sobie pytanie: „ile tak jeszcze wytrzymam?”. W drodze do pracy mijasz ogromny billboard reklamujący atrakcyjny kredyt dla firm. „Może to jest jakieś rozwiązanie?” - brzmi głos w Twojej głowie. Decydujesz się pójść do banku X zapytać o szczegóły oferty. Kilka miesięcy później prowadzisz wymarzony biznes. Kupiłeś sobie nowy samochód, by być w stałym kontakcie z klientami. W dodatku nawiązałeś współpracę z dużą firmą i możesz zapomnieć o problemach finansowych. Brzmi jak bajka? Niekoniecznie. Wielu znanych biznesmenów w ten sposób dorobiło się ogromnych pieniędzy.

Powyższa historia to przykład storytellingu. Krótkie historie z życia bardziej trafiają do świadomości czytelników niż suchy przekaz reklamowy. Historię zdesperowanego bohatera powyższej opowieści można by zastąpić krótką informacją: „bank X oferuje kredyty dla firm z niskim oprocentowaniem”. Jednak czy taka forma przekazu zachęci czytelnika do zapoznania się z ofertą tego banku? Jak pisze Eryk Mistewicz w „Marketingu narracyjnym”, „każdego dnia przeciętny Europejczyk bombardowany jest trzema tysiącami przekazów reklamowych – w radiu, na ulicy, w telefonie komórkowym, komunikacji miejskiej, w ulotkach i internecie”. Jak więc sprawić, by odbiorca wybrał nasz produkt spośród setek podobnych? Można wykorzystać potęgę storytellingu. Gatunek ludzki wychowany na przekazach ustnych i bajkach, niemal intuicyjnie odkodowuje zasłyszane historie. Ludzie uwielbiają fabuły!

Oto 3 główne zalety „reklamowych opowieści”:

  • odbiorca będzie ciekaw zakończenia danej historii, więc istnieje małe prawdopodobieństwo, że przerwie lekturę

  • z łatwością utożsami się z bohaterem historii - dojdzie do wniosku, że ma podobne problemy, które wymagają podobnych rozwiązań

  • nie będzie miał poczucia straconego czasu, bo chwytające za serce opowieści czyta się łatwo i przyjemnie

 

Zgrabnie opowiedziana historia prędzej przemówi do wyobraźni potencjalnego klienta, niż kolejna nudna ulotka rozdana na ulicy, która zwykle ląduje w koszu. Ze storytellingu korzystają zarówno wielkie marki, jak i mali przedsiębiorcy. Autentyczna historia firmy umieszczona w zakładce „o nas”, ciekawa anegdota opowiedziana we wpisie na Facebooku, czy zabawna infografika prezentująca korzyści płynące z zakupu Twojego produktu lub usługi, nie pozostaną niezauważone przez potencjalnych klientów.