Najogólniej rzecz ujmując, brief to dokument zawierający najważniejsze założenia prowadzonej przez agencję kampanii reklamowej. Pełni rolę łącznika pomiędzy Klientem a agencją (lub niezależnym copywriterem), której zlecono przeprowadzenie działań marketingowych. Z briefu korzystają zarówno wielkie agencje kreatywne, jak i małe firmy działające w branży reklamowej. Sporządzenie dokumentu – choćby w uproszczonej wersji – znacznie ułatwia komunikację z Klientem. Zleceniodawca ma pewność, że wszystkie ważne aspekty zlecenia zostały zawarte w briefie, a copywriter posiadając wiedzę na temat przedmiotu reklamy i jego otoczenia, może przystąpić do pracy nad projektem.
krótki opis działalności firmy dla której podejmowane są działania marketingowe (specyfika branży, historia firmy, elementy identyfikacji wizualnej marki)
charakterystyka grupy docelowej (kim są potencjalni klienci produktu/usługi?)
cel tekstu (np. wzrost świadomości marki, wzrost sprzedaży)
charakterystyka produktu oraz wskazanie, co go wyróżnia na tle innych, podobnych produktów czy usług dostępnych na rynku
insight konsumencki, czyli odpowiedź na pytanie, jakie są potrzeby grupy docelowej? Czy nasz produkt na nie odpowiada?
określenie kanałów komunikacji marketingowej (social media, strona www, prasa itd.)
aspekty prawne (informacja wymagana zwłaszcza w przypadku takich branż jak medycyna, gry hazardowe, wyroby tytoniowe, reklama prawników)
szacunkowy budżet, jakim dysponuje zleceniodawca
przybliżony czas wykonania usługi przez zespół kreatywny/copywritera.
Copywriter, przed przystąpieniem do pracy nad tekstem, dokładnie analizuje informacje zawarte w briefie. Poznaje potrzeby Klienta, jego produkt i specyfikę branży. Ustala krąg odbiorców reklamy. W każdym momencie może skonsultować swoją wizję tekstu ze zleceniodawcą. Stopień uszczegółowienia briefu zależy m.in. od rodzaju produktu, indywidualnych potrzeb zleceniodawcy i skali, na jaką mają być prowadzone działania marketingowe. Warto w tym miejscu podkreślić, że im lepsza komunikacja na linii Klient-copywriter, tym lepsze rezultaty osiąga się w ramach działań marketingowych.